Door regelmatig meten en bijstellen kan elke website uitgroeien tot een geoliede marketingmachine
Door regelmatig meten en bijstellen kan elke website uitgroeien tot een geoliede marketingmachine
Op de dag dat een nieuwe website live gaat is dat niet alleen het einde van het ontwikkelingstraject, maar ook het begin van een nieuwe fase: het meten en aanpassen.
Het behalen van de doelstellingen van de nieuwe website (of webapplicatie) komt niet als vanzelf aanwaaien met het online zetten van de site. Daarvoor is nodig dat we het succes van de site doorlopend blijven beoordelen, meten en waar mogelijk bijsturen.
Het hulpmiddel dat we daarbij gebruiken zijn de KPI’s (Key Performance Indicators). Dit zijn de van tevoren vastgestelde doelstellingen van de website, vertaald naar meetbare eenheden. Voorbeelden van KPI’s kunnen zijn:
- aantal unieke bezoekers
- aantal leads, bijvoorbeeld het aantal leads per productgroep of per provincie
- de conversie ratio
- aantal informatievragen
- aantal nieuwsbriefabonnees
- bijdrage van de website aan de omzet
Welke KPI’s voor een website van belang zijn verschilt per bedrijf en per website. Zoals gezegd worden ze vantevoren vastgelegd, in de planningsfase van de nieuwe site. KPI's worden afgeleid van de doelstellingen die een bedrijf voor de website heeft geformuleerd.
Bezoekersaantallen
Stel dat uw onderneming als doelstelling vaststeld dat het aantalproductinformatievragen wordt verhoogd met 25%. Als KPI kan dan eevoudig het aantal informatievragen dienen dat binnenkomt. Wanneer na meting deze doelstelling niet blijkt te zijn behaald moet worden gezocht naar oorzaken. Bijvoorbeeld:
- is de call-to-action duidelijk en aantrekkelijk?
- kunnen bezoekers het informatiefomulier vinden of blijft steken?
- wat zijn belangrijke exitpunten van de website en waarom?
Een van de meest bekende KPI’s voor websites is het bezoekersaantal: hoeveel (unieke) bezoekers trekt de website per maand (week, jaar)? Maar in veel gevallen zegt het aantal bezoekers dat een website trekt niet bepaald alles. Want bijvoorbeeld een webshop kan 10.000 bezoekers per maand hebben, maar als daarvan maar 20 een aankoop doen (en de conversie ratio is dus slechts 2 promille) dan is gezien het bezoekersaantal de website een groot succes, maar gezien de conversie ratio een totale flop. Het aantal bezoekers op zich zegt in dit geval dus niet veel.
Maar ook de conversie ratio op zich kan misleidend zijn als we deze geisoleerd bekijken. Want stel dat de webshop van hierboven hoogsegment auto’s verkoopt dan kan die lage conversie ratio toch nog een maandomzet van 2 miljoen euro betekenen en dus qua omzet een groot succes inhouden. Wel zou in dat geval interessant zijn om te onderzoeken waarom de conversie ratio van de site zo laag is. In sommige gevallen kan dit leiden tot bijstelling en dus verhoging van de conversie ratio, terwijl in andere gevallen kan blijken dat de lage conversie ratio gerechtvaardigd is en dus acceptabel.
KPI's zijn afhankelijk van doelstellingen
Kortom, er zijn geen KPI’s te formuleren die altijd, voor elke online onderneming geldig zijn. KPI’s zijn afhankelijk van de doelstellingen van de website of -applicatie, het type business dat u online doet, de plaats die de site inneemt in het totaal van uw marketingactiviteiten, etc..
Het is daarom belangrijk om voldoende KPI’s te formuleren en te meten zodat een context ontstaat waarin deze KPI’s door hun onderlinge verband betekenis krijgen en vervolgens rechtstreeks kunnen leiden tot acties: aanpassingen aan de website waarmee zwak scorende aspecten van de site verbeterd worden.
Door dit met regelmaat en vaak te doen kan elke website in de loop van de tijd uitgroeien tot een geoliede marketingmachine.
›
